favyカスタマーサクセスの佐藤貴裕です。
2025年4月2日（水）に、favyが運営する汐留横丁にて、東急プラザ原宿「ハラカド」で全館のコミュニティマネジメントを担当するファイアープレイス代表の渡邉さんをお招きした勉強会を開催しました。当日は、都内で大規模商業施設を運営するデベロッパーの皆さまにもご参加いただき、非常に有意義な場となりました。本記事では、その勉強会の内容をレポート形式でご紹介します。
事例を発表いただいた、株式会社ファイアープレイスの代表取締役 渡邉 知さん
渡邉さんは、東京都観光まちづくりアドバイザー、静岡県地域づくりアドバイザー、(株)さとゆめ社外プロデューサーなど、多方面で活躍されています。自ら名乗る肩書きは「イグナイター（火付け役）」。言語化・構造化、そしてファシリテーションを得意とされています。
詳細プロフィールはこちらをご覧ください。
今回の勉強会のテーマは、「東急プラザ原宿『ハラカド』におけるテナントコミュニティマネジメントの事例共有」です。
「共創推進」を生業とするファイヤープレイス社
ファイアープレイス社は、「共創を推進する会社」として、様々な事業を展開しています。その一つが、商業施設内でのコミュニティ運営です。
たとえば、三井アウトレットパーク マリンピア神戸内にある「マリンピアラボ」では、地域住民の「発信の場」「生産の場」「交流の場」として運営を担当されていました。
この施設では、利用者の旦那さんから「妻の生きがいを作ってくれてありがとう」と泣きながら感謝された、というエピソードが飛び出すほど、地域に根ざした価値ある場となっていたそうです。
また、自社運営にてコミュニティを起点とした店舗運営もされています。
- 日本橋CONNECT（2019年9月〜2024年6月）
- THE FLYING PENGUINS（2022年1月〜2025年3月）
- Genomic Giraffe（2024年7月〜現在）
そんなファイアープレイス代表の渡邉さんに、ハラカドで実践している「テナントのコミュニティ化」についてお話しいただきました。
そもそもコミュニティとは？
まず、コミュニティの定義と、どのようなプロセスで生み出されるのかをご説明いただきました。
コミュニティの定義
渡邉さんによると、「コミュニティ」とは、特定の空間に機能（例：食事を提供する機能）をもたせて「場所（例：飲食店）」をつくり、そこに集まった人々の“つながり”によって「場」となり、そのつながりが深まっていくことで、最終的に「コミュニティ」になるというもの。
とても納得感のあるフレームです。
つながりはどうしたら醸成されるのか？
つながりがどのように生まれ、育まれていくのかについて、以下のようなステップで整理されていました。
- 知る → 関心が生まれる
- 関心 → 理解が進む
- 理解 → 感情がのる
- 感情 → 共感が生まれる
- 共感 → 行動が生まれる
- 行動 → 共創につながる
このプロセスをもとに、「今、どこが足りていないか？」を常に意識しながら、コミュニティづくりを進めているとのことです。
また、こうしたプロセスを支える存在としてコミュニティマネジャーの重要性も強調されていました。現在、東京都市大学と共同で、コミュニティマネジャーの機能と能力に関する研究も進めているそうです。
「テナント」をコミュニティ化する取り組みとは？
ハラカドでのテナントコミュニティマネジメントの取り組みは、ある一通のメールがきっかけでした。「未来の商業施設についてディスカッションしたい」という、ご担当者からの熱い思いが込められたメッセージが、プロジェクトの出発点だったそうです。
そして、具体的な取り組み内容を解説いただきました。例えば・・・
- コミュニティづくりの設計・推進プロセス
- 開業前のテナント顔合わせ会
- 日々の声がけの大切さ
- KPIの設計とその意義
- テナント同士による共創の実例
- 任意参加型イベントと適正な参加率の設定
など
実践的かつリアルな取り組みを数多く共有いただきました。詳しく知りたい方は、ぜひfavyの担当までお声がけください！
また、「コミュニティ」というキーワードにピンと来た方は、ぜひファイアープレイスさんにぜひご連絡ください。
ファイアープレイスさんのHP：https://fireplace.co.jp/
今後の展開について
勉強会後の交流会では、ファイアープレイスの渡邉さんへの質問が飛び交うだけでなく、デベロッパーのみなさま同士の条項交換も盛んに行われ、非常に有意義な時間となりました。
大変好評だったため、今後もこのような勉強会を定期的に開催する予定です。
次回は、2025年5月下旬〜6月上旬頃に、都内で話題の商業施設内にある「公共スペース兼用のシェア型フードホール」を視察し、運営上の課題やノウハウを共有する会を開催する予定です。
ご興味のある方は、ぜひfavyの担当者までお声がけください！
